El marketing de Buscalibre: las visiones paralelas de los libreros sobre lectores y los libros

De acuerdo con “Estadísticas del libro en Colombia 2020”, el más reciente informe de la Cámara Colombiana del Libro (CCL)—una asociación sin ánimo de lucro que representa y defiende a editores, libreros y distribuidores— durante ese último año se vendieron 33.9 millones de ejemplares en el país. Los canales de venta que más eligieron los lectores estuvieron determinados por las limitaciones de las cuarentenas estrictas que fueron impuestas en las distintas ciudades del país, a inicios del año pasado. Las librerías se consagraron, una vez más, como el canal de distribución más efectivo para las editoriales, aunque sus ventas disminuyeron en un 15.9%.En total, las ventas del sector editorial alcanzaron un total de 670.442 millones de pesos, es decir, la caída frente al 2019, es de 16.1%. Otras estadísticas del informe hablan del aumento del comercio digital y las variaciones negativas del mercado nacional. Sin embargo, hemos querido reparar en los canales y las estrategias que contribuyeron al estado actual de las librerías independientes en algunas ciudades del país a partir de un caso particular, las estrategias de marketing digital de Buscalibre. Hablamos con distintos actores del sector editorial para comprender cuál es la diferencia entre los modelos de librerías y en qué radica el desequilibrio entre uno y otro.Buscalibre: las estrategias digitales de “la librerías más grande del país”Buscalibre es una empresa chilena que inició 12 años atrás como la startapp de un par de estudiantes universitariios, Boris Kraizel y Eduardo Stekel, quienes buscanban pasar los libros de un semestre a otro, hasta que sus compañeros pidieron otros títulos, incluso algunos que no se encontraban en el país y así fue expandiéndose. En Colombia, iniciaron operaciones en 2013.De acuerdo con Juan José Daza, country mánager de Buscalibre en Colombia, el modelo de Buscalibre pretende “vincular proveedores, editoriales o distribuidores que estén en diferentes países, para que lectores de otro país puedan tener acceso de una manera económica y rápida a esos libros”. Daza asegura que es este modelo el que les permite tener un catálogo que supera los cinco millones de libros, “es decir, una oferta cien veces más grande que una librería física normal”. Ese catálogo de títulos se nutre de manera conjunta, según Daza, haciendo partícipes a los gestores locales del proceso que, además de editoriales, librerías y libreros, incluye a autores independientes, con el objetivo de ser una plataforma y un portavoz para su obra.“Salimos a buscarlos, tenemos un equipo comercial que se encarga de esto, y también recibimos contactos de estos proveedores donde nos buscan, empezamos con una reunión y ellos se vinculan. No solamente hablamos de librerías y editoriales grandes, como Siglo del Hombre, que fue uno de nuestros principales proveedores cuando iniciamos en 2013, sino que también tenemos autores independientes”, puntualiza Daza.La naturaleza digital de Buscalibre jugó a su favor al inicio de la pandemia, durante la etapa más estricta de las cuarentenas. Con la vida en pausa y la cotidianidad volcada a la virtualidad, sumado a la pulsión de productividad impuesta, todos optaron por ser lectores. Con el tiempo por delante, nada podía interponerse en superar todos los retos personales de lectura.Ese fue uno de los primeros picos de crecimiento para Buscalibre, “al estar todo el mundo encerrado y los locales físicos cerrados, los lectores se trasladaron hacia el online y para Buscalibre fue algo positivo. Nosotros logramos crecer más de un 300% de lo que hicimos en el 2019, versus lo que hicimos en el 2020. Ese fue un gran momento para la librería, pero adicionalmente, yo creo que también fue un gran momento para los lectores y para las personas que quizás antes no leían y empezaron a encontrar un tiempo para vincularse con los libros. Pienso que ahí Buscalibre ayudó mucho a que creciera y se impulsara la lectura en el país”, recuerda Daza al mencionar el crecimiento en ventas que tuvo la compañía durante el primer semestre del año pasado.No obstante, es indispensable mencionar la lectura que Buscalibre hace de sus audiencias y sus consumos digitales, porque la data les permite construir perfiles robustos de sus consumidores, rastrear sus intereses y establecer dinámicas de descuento que resulten imposibles de rechazar. Daza afirma que buena parte del crecimiento se debe a esas estrategias de marketing, “ese es uno de los grandes logros que tenemos en Buscalibre y de los cuáles yo me siento muy orgulloso. Va muy de la mano con la estrategia de marketing y con lo queremos fortalecer dentro de Colombia”. Ese objetivo que menciona es el índice de lectura en el país.Al describir los planes de acción del mercadeo, Daza enumera algunas pautas, la primera es el envío gratis, “la gran mayoría de las librerías cobran por ese servicio y no debe ser así, no en este país donde tenemos un índice de lecturabilidad tan bajo”. La segunda medida son las promociones, “cuando estudiamos el sector, vimos que no había ninguna promoción hacia los libros, nosotros empezamos a cambiar ese paradigma porque el libro también necesita tener un costo para que la gente se motive a leer”, enfatiza Daza.Las promociones que menciona Daza oscilan entre el 15 y el 70% que se resta al precio de cada ejemplar de su catálogo. De acuerdo a los calendarios temáticos —días sin IVA, blackfriday, amor y amistad— varían los porcentajes y las categorías a las que se aplican dichos descuentos. Además, es importante resaltar que la mayoría de libros que se venden en Colombia a través de la plataforma, son importados. Esa es una de las críticas que, en varias oportunidades, miembros de algunas librerías independientes del país han criticado. Lea también: “Esta es la respuesta de algunas librerías colombianas a BuscaLibre”.Al preguntarle a Daza si ve una contradicción en ese modo de operar, asegura que “no hay ninguna contradicción, somos una librería porque vendemos libros, eso es lo que define a una. Muchas librerías físicas en este país también ofrecen el servicio de traer libros de otros países, obviamente con una oferta mucho menor y un proceso diferente. No soy quién para juzgar si es mejor o peor que nosotros, pero sí tienen su propio esquema y su propio modelo”.Librerías independientes en Colombia: Más de una centena de editoriales de todo el país están afiliadas a la Cámara Colombiana de libro y la mayoría de estas se vieron amenazadas durante el 2020 ante las restricciones de circulación de personas y los cierres del comercio en buena parte del año. Si bien, los canales digitales se convirtieron en la mejor vía de escape, se enfrentaron a un rezago de los formatos que, en algunos casos, iba desde la ausencia de un catálogo digital actualizado, hasta la falta de una página web apta para la compra y distribución. Enfocados en fortalecer ese costado del sector, la Cámara del libro diseñó distintas estrategias para que la mayoría de negocios permanecieran a flote.Alberto Gómez, director de libreros de Wilborada 107, en Bogotá, asegura que hubo una buena labor —desde el inicio de la pandemia— por parte de la CCL. “Primero con la campaña “Compra en librerías” y al involucrar a las librerías en las discusiones literarias. Se acabó la feria del libro, pero invitaron a hablar a los libreros sobre sus recomendados. La Cámara si estuvo muy pendiente de que las librerías obtuviesen una visibilidad a nivel nacional”.En ese punto coincide con lo que percibió Jonathan Valencia, librero de Expresión Viva, una librería independiente de Cali. Sin embargo, Valencia propone una lectura sectorial, por regiones, que permita tamizar las miradas sobre la industria. “Desde mi experiencia en Cali, que pertenece a un contexto frágil de librerías —Cali es una ciudad que en este momento tiene unas 11 librerías independientes, antes de la pandemia eran 13, cerraron dos—. Algunas incluso se mudaron de local porque no podían sostener el lugar que estaban pagando, otras cerraron temporalmente, otras se dedicaron a vender combos con cervezas, vasos y libros a domicilio. En nuestro caso, me fui a vivir a la librería y desde allá daba citas desde la ventana, a las personas que solicitaban. Así nos defendimos”.Además, la CCL diseñó concursos para las librerías independientes en los que las recompensas incluían un sistema de inventario y un dominio gratis por tres años, sumado a varios cupos para asistir a cursos de marketing digital enfocado en librerías. Enrique González Villa, presidente de la Cámara, reconoce que el entorno digital fue protagonista y por eso todas las acciones estuvieron orientadas a guiar a las librerías en ese camino.Para González Villa, “la industria en Colombia salió fortalecida después de la pandemia. El proyecto de modernización Colombia Lee, que iniciamos en 2018, puso a tono a todos los actores empresariales del sector editorial colombiano con las nuevas tendencias globales en la circulación de información sobre la oferta editorial y la comercialización de libros, y a disposición de los lectores una herramienta clave para fortalecer el acceso al libro. Este proceso que le presentamos al país en 2020 se realizó de la mano del Ministerio de Cultura y del Idartes, con catálogo que contiene más de 250 mil títulos de la oferta editorial colombiana vigente. Hubo un fortalecimiento real de la infraestructura de la industria editorial”.Para Anthony Pulgarín, librero de Bukz en Medellín, el paso de la digitalidad a la tienda física sucedió un mes antes de ser declarada la cuarentena nacional. Bukz inició como un proyecto netamente digital, pero en búsqueda de crear un encuentro más cercano con los lectores, optaron por establecerse de manera física. Su situación fue particular y no puede igualarse con las de librerías netamente físicas. “Nos pasó un caso muy particular y es que empezamos a vender mucho más en cuarentena que lo que vendíamos anteriormente. Bukz fue ecommerce primero, solamente página web, y en febrero del año pasado abrimos un punto físico. En marzo cerramos y las ventas que teníamos en un mes las empezamos a tener en un día. Aumentamos el 3000% en 5 meses. La cuarentena estricta nos dio el plus para estar hoy donde estamos. Nacimos en crisis y sabemos que no fue en general, a muchas librerías les tocó cerrar puertas, muchas no tenían presencia en web o redes, pero a nosotros en particular funcionó muy bien”.Marketing y visiones distorsionadas: afectaciones a las libreríasLas “Estadísticas del libro en Colombia 2020” revelan que, si bien el mercado nacional concentró el 94.9% de las ventas totales, la variación fue negativa en 12.6%. La mayor afectación es la venta de libros importados que suma 8.1 puntos de caída en el porcentaje total.Aunque es apresurado decir que el déficit del sector se debe al enriquecimiento de las grandes compañías de importación y venta en línea, como Buscalibre, resulta indispensable ahondar en las barreras que limitan la venta local.La importación de libros, como lo mencionaron algunos libreros hace meses en un carta de respuesta a Buscalibre, “no están sujetas al precio único al que todas las librerías se someten contractualmente con las editoriales”. Esa distancia económica es la primera ventana para hablar de promociones y bajas de precio a unos que no son competitivos. Para Alberto Gómez, de Wilborada, esa es la primera liana suelta de una gran cadena que afecta a todas las librerías que no operan bajo el modelo de Buscalibre, “el diferencial que ellos proponen es entrega rápida en un día, pero es totalmente falso. El diferencial es el precio y es un precio que está incluso por debajo del costo que tienen las librerías por el mismo libro, creo que eso en cualquier tipo de negocio es una competencia desleal. Venden por debajo del margen, muchas veces casi a pérdida y ya no es un tema de estrategia de marketing, sino de agresividad comercial”, escribieron los libreros en Octubre del 2020.Gómez asegura que trabajar en eso términos, ataca de manera agresiva el ecosistema del libro porque no es un terreno equitativo, por el contrario, refuerza el peso que tienen los márgenes y dificulta el punto medio para las librerías.Para Jonathan Valencia, el desequilibrio es obvio “y negarlo es grosero, es faltarle al respeto no solamente a las librerías, sino a las personas que leen, a quienes están involucrados y tienen un interés sobre los libros”. Coincide con Gómez en la necesidad de unas reglas claras para que los negocios sean justos y no apelen a la ley del más vivo, o el que menos cobra, porque esa es una estrategia para compañías con un músculo financiero sólido y no es el caso de los proyectos independientes.“Las prácticas que tiene Buscalibre, como hacer acuerdos con editoriales para poner en su plataforma un descuento con el que las librerías no pueden competir, es un desequilibrio y lo saben, pero les importan otros asuntos”, afirma Valencia, quien entiende que el desequilibrio es extendido y no involucra solamente un modelo de negocio como el de Buscalibre, sino a las relaciones que forjan la industria editorial: distribuidoras-librerías, distribuidoras-editoriales, editoriales-librerías; y esas dinámicas hacen parte de un cuadro más grande aún, por ejemplo, el aumento del precio del dólar y la devaluación del peso colombiano.Según Valencia, el nivel de afectación de empresas digitales que comercializan libros es proporcional a la fragilidad de la industria en el país, “Queramos o no, ellos hacen parte del mercado. Nuestro problema es por omisión y por fragilidad del sector de librerías independientes en muchos términos y entre ellos, la administración de estos proyectos”.Juan José Daza, que habla desde Buscalibre, cree que la distancia entre ambos modelos radia en la ejecución de las estrategias de cada librería, pero no en una posición de ventaja por parte de Buscalibre: “El mercado no está desigual, el mercado está igual. La ejecución de las estrategias pueden ser desiguales, pero yo no me puedo involucrar en las decisiones de una empresa o de un negocio en particular. Dentro de este sector hay que cuidar las librerías y el producto, pero no olvidemos que el eslabón más importante es el que compra el libro, es el que lee. Tenemos que dejar de ser tan proteccionistas de la librería y entender que el eslabón importante son los lectores”.Para Daza, en este momento todos los esfuerzos del sector deberían estar enfocados en aumentar el nivel de lecturabilidad en el país y eso solo sucede, si todas las estrategias están dirigidas al aumento de consumo de libros por parte de los lectores. Además, asegura que la misión de Buscalibre es esa, pensar en los lectores y permitirles leer más.Sin embargo, Jonathan Valencia señala una falsa relación de proporcionalidad entre personas que compran libros y quienes los leen, “creo que lo que pasó en la pandemia es que las personas compraron muchos libros, pero no todos los leímos. No estoy de acuerdo con esa postura de Buscalibre y creo que es muy poco sensible, escueta, en la medida en que sabemos que los niveles de lectura no se apalancan de esa manera, hay muchas maneras de formación lectora y que no se agotan en la posibilidad de comprar porque en muchas regiones de nuestro país, hay personas que carecen de recursos para comprar libros”.Para Valencia, esa defensa de los lectores es una postura discursiva, estratégica, que funciona como un eufemismo del verdadero negocio. “La misión de ellos es clara, es un negocio con un sistema de mercadeo muy sólido y una capacidad de negociación muy grande. Su misión es sostener ese negocio y no aumentar los índices de lectura en el país, porque realmente, las iniciativas que lo logran son otras como las bibliotecas, las librerías independientes con nuestras actividades, nuestra programación, nuestras alianzas, la concertación cultural, el ministerio, los estímulos, eso sí tiene relación con la misión”.Anthony Pulgarín coincide con esa lectura de la misión que Daza menciona, “creo que es de dientes para afuera como modelo de negocio, porque lo de ellos es mover volumen”. Asegura que, si bien hay muchas tácticas que admira del funcionamiento de Buscalibre, otras le parecen contradictorias e irresponsables no solamente frente al sector editorial, sino frente a los lectores.Los lectores como centroFinalmente, la CCL es enfática en la preferencia que tienen los lectores por los canales directos, como las librerías, para adquirir ejemplares. El presidente de la Cámara asegura que el crecimiento del comercio electrónico aumentó e hizo que las ventas siguieran su curso en medio del encierro y “sin embargo, una vez que se abrieron los establecimientos comerciales, las librerías fueron recuperándose poco a poco. Es decir, el comercio electrónico es una herramienta que se consolidó en este periodo, pero no sobrepasa de ninguna manera la venta en físico en las librerías”.“Cada librería ofrece una experiencia diferente, nosotros nunca vamos a poder ofrecer la experiencia que permite una librería física de una persona que llega, coge el libro en su mano, lo hojea, lo huele, camina entre los pasillos de la librería, eso no lo ofrece Buscalibre. Hay lectores que prefieren eso y no para proteger a Buscalibre hay que cerrar las librerías físicas porque no podemos competir contra esa sensación de experiencia, no. Cada uno ofrece cosas distintas y es el lector el que decide y está en la autonomía gracias al libre comercio en el que nos encontramos, escoger qué es lo que quiere de acuerdo a sus necesidades”, afirma Daza al plantear la distancia entre los modelos de librerías que hemos mencionado antes.La experiencia de recorrer una librería supera la transacción de un ejemplar y se convierte en un lazo íntimo y cercano, pero más allá de las dimensiones emocionales y simbólicas —no menores, por supuesto— la categoría de independiente no puede quedarse en la etiqueta de lo alternativo o exclusivo. Por el contrario, son terrenos fértiles para la creatividad y los proyectos disruptivos que entienden las transformaciones de los libros como objeto y la lectura como hábito, orientados siempre por una línea editorial que conecta con distintos tipos de lectores y lectoras.No es únicamente por nostalgia que es necesario hablar del trabajo de los libreros, hace parte del reconocimiento de construcción de públicos que no ha sido registrado en ningún libro contable, ni puede rastrearse a través de likes; tampoco se trata de un desprecio por lo digital porque ese es un debate anacrónico. En este punto, y luego de la lectura que los libreros hacen sobre la situación, persisten muchos vacíos frente a la reglamentación y los parámetros de competencia ética que podrían hacer equitativo el negocio para las medianas y pequeñas librerías. Sobre ese punto, Valencia reconoce que “las librerías independientes nos hemos quedado solas en búsqueda de soluciones. Es importante hablar con el Ministerio junto con la cámara del libro, ACLI, para hablar de políticas públicas y plantear un debate legislativo porque el día que las librerías independientes dejen de existir, como ha pasado, ahí sí los índices de lectura van a disminuir”.