El fin del gasto impulsivo: así es el nuevo perfil del consumidor en la temporada navideña

El comportamiento del consumidor en Colombia atraviesa una transformación profunda y sostenida que redefine la manera de comprar durante la Navidad. Factores como la inflación acumulada, la incertidumbre económica, la consolidación del comercio electrónico y el acceso inmediato a información han dado paso a un comprador más racional, comparativo y estratégico. Así lo concluye el informe 'La Navidad Recalibrada: Entre el deseo y el límite', elaborado por Claudio Aros, docente de OBS Business School.En el caso colombiano, la temporada navideña ya no se caracteriza por el gasto desbordado, sino por decisiones más pensadas. Aunque los consumidores extienden el tiempo antes de comprar y recurren con mayor frecuencia a comparadores de precios y aplicaciones de descuentos, no se evidencia una contracción total del consumo. De acuerdo con el Observatorio de Desarrollo Económico de Bogotá, las ventas reales del comercio minorista crecieron un 10,5 % en diciembre de 2024, luego de varios meses de caídas. Para 2025, Fenalco proyecta un optimismo moderado, apoyado en una mejora de la confianza del consumidor y en condiciones de financiación más favorables.Este nuevo escenario se refleja en las prioridades de gasto de las familias, que concentran su presupuesto en productos con una mejor relación costo–beneficio. Categorías como alimentación, vestuario moderado, regalos funcionales y experiencias familiares de bajo costo ganan protagonismo. El comportamiento, sin embargo, varía de forma marcada entre generaciones: los baby boomers preservan las tradiciones y priorizan la calidad; la Generación X ajusta su consumo de manera estratégica; los millennials reducen el gasto, pero buscan mantener experiencias con valor emocional; mientras que la Generación Z, la más afectada por la coyuntura económica, registra una fuerte caída en el gasto y altos niveles de frustración digital, con un 83 % que reporta dificultades al comprar en línea.Aun así, la Navidad colombiana de 2025 muestra un patrón híbrido: menos emocional y más informada, con TikTok e Instagram consolidándose como canales clave para el descubrimiento de productos y decisiones de compra.La tendencia no es exclusiva de Colombia. En España, el consumo navideño llega marcado por la moderación: el 56 % de los ciudadanos reducirá su presupuesto y el 44 % realizará la mayoría de sus compras de forma digital. La eficiencia, la claridad en los precios y la durabilidad de los productos se imponen como criterios centrales, confirmando un comportamiento cada vez más racional en el contexto europeo.En Estados Unidos, aunque continúa liderando el gasto navideño a nivel global, también se observan cambios significativos. El aumento del costo de vida y el endeudamiento ha llevado a que el 60 % de los consumidores planifique sus compras con varias semanas de anticipación. El uso de listas, presupuestos y aplicaciones de cupones creció un 35 %, consolidando un consumo más calculado, aunque categorías como tecnología, moda y juguetes siguen encabezando las ventas, ahora con compras más selectivas.El informe de OBS Business School identifica una convergencia mundial clara: el consumidor de 2025 compra menos por impulso y más por intención. La inflación, la presión sobre el poder adquisitivo, la masificación de herramientas digitales de comparación, la exigencia de mayor transparencia y la fatiga emocional tras años de inestabilidad han transformado la psicología de compra.